Не умножайте пропуски на средний чек
Очень хочется взять 100 пропущенных звонков, умножить на средний чек и ужаснуться. Получится внушительно. И неправильно. Не каждый звонок заканчивается покупкой, не каждый звонок вообще про покупку, а выручка – ещё не прибыль.
Нужна чуть более честная модель. Она не будет такой драматичной, зато пригодится для решения: сколько компания реально может терять и во что ей имеет смысл вкладываться.
Сначала найдите коммерческую долю
Посмотрите на принятые звонки и определите, какая часть относится к новым продажам или другим действиям с понятной экономической ценностью. Остальные могут быть поддержкой, уточнениями по действующим заказам, поставщиками и внутренними звонками.
Если номера и причины обращений фиксируются, выборка получится точнее. Если нет – возьмите несколько дней и вручную разметьте принятые звонки. Даже грубая фактическая оценка лучше предположения «все звонили купить».
Добавьте обычную конверсию
Следующий шаг – вероятность продажи из коммерческого звонка. Не берите лучший месяц и не ориентируйтесь на самого сильного менеджера. Нужна обычная конверсия сопоставимого потока.
Теперь количество пропущенных звонков можно умножить на долю коммерческих обращений и на конверсию. Получится оценка числа потенциально потерянных продаж. Уже гораздо ближе к реальности.
Считайте маржу, а не выручку
Последний слой – экономика сделки. Если возможно, используйте средний маржинальный доход, то есть деньги, которые остаются после переменных расходов на исполнение заказа. Так вы сравниваете потери с затратами на дополнительную линию в одной логике.
Если точной маржи нет, можно посчитать диапазон: осторожный, средний и верхний сценарий. Для решения диапазон часто полезнее псевдоточной цифры до рубля.
А если клиент перезвонил сам
Да, это важно. Часть людей попробует снова, напишет в чат или оставит заявку на сайте. Поэтому отдельно посмотрите, сколько пропущенных номеров позже появились среди принятых звонков или заявок. Иначе вы завысите потерю.
Зато если клиент не вернулся, а компания не перезвонила, этот пропуск становится намного интереснее. Особенно если такие звонки концентрируются в одни и те же часы.
Посчитайте цену для разных типов бизнеса отдельно
В сервисной компании один пропущенный звонок может означать потерю новой заявки. В действующем клиентском обслуживании – дополнительное недовольство и повторный контакт. В аварийной линии – совсем другой уровень риска. Поэтому формулу нельзя механически переносить между разными потоками.
Если на одном номере смешаны продажи и поддержка, сначала хотя бы приблизительно разделите их доли. Для продаж считайте вероятность сделки и маржу, для поддержки – стоимость повторного контакта, претензий или удержания, если эти данные доступны. Одна усреднённая «цена звонка» может скрыть самый дорогой сегмент.
Не забывайте о повторной стоимости привлечения
Если новый клиент пришёл из платной рекламы, пропущенный звонок может означать ещё и потерю уже оплаченного привлечения. Эту сумму не нужно дважды включать в упущенную прибыль, но полезно показывать рядом: маркетинг купил внимание, а линия не смогла его принять. Такой разрез хорошо объясняет, почему доступность входящих – не только операционный показатель контакт-центра.
Используйте диапазон, а не одну «истинную» цену
Доля коммерческих звонков и конверсия меняются по сезонам, каналам и часам. Поэтому разумно посчитать минимум и максимум по историческим данным. Например, осторожный сценарий использует нижнюю конверсию и маржу, базовый – медианные значения. Если даже нижняя оценка превышает стоимость исправления, решение выглядит намного устойчивее.
Отдельно оцените стоимость пропуска для действующих клиентов
Для поддержки прямой продажи может не быть, но экономический эффект всё равно существует. Повторные звонки создают дополнительную нагрузку, задержка решения повышает риск претензии, а часть вопросов может влиять на продление или повторную покупку. Здесь лучше считать не условный средний чек, а стоимость повторной обработки и те бизнес-показатели, которые действительно связаны с удержанием.
Что делать с полученной стоимостью
Теперь можно сравнить две величины: предполагаемую потерю от пропусков и стоимость изменения процесса. Например, дополнительной смены, резервной линии или системного перезвона. Если решение стоит заметно меньше потерь и не ухудшает качество, у него есть экономический смысл.
Для пиковых периодов можно отдельно рассчитать стоимость горячей линии Инфотелл и сравнить её с вашим диапазоном потерь. Тогда разговор о пропущенных звонках перестаёт быть эмоциональным «нам нельзя терять ни одного» и становится нормальной задачей с цифрами.