Неактивность – это отклонение от нормы
Если клиент покупает корм для собаки каждый месяц и исчез на четыре месяца – да, что-то произошло. Если человек покупает диван раз в семь лет, четыре месяца тишины выглядят вполне здорово. Поэтому календарный порог без контекста может создать гигантский бессмысленный сегмент.
Сначала посмотрите, как часто возвращаются клиенты конкретной категории. Нормальный цикл и будет точкой отсчёта.
Три простых признака
Для большинства баз полезно начать с трёх вещей:
– сколько времени прошло с последней покупки;
– как часто клиент покупал раньше;
– какой объём или прибыль приносили его покупки.
Эти три признака уже отделят бывшего постоянного клиента от человека, который однажды сделал маленький заказ и больше никогда не возвращался. И это очень разные кандидаты на реактивацию.
Смотрите на изменение поведения
Иногда клиент ещё формально активен, но уже «остывает». Покупал каждый месяц – теперь раз в три. Брал три категории – осталась одна. Средний заказ постепенно падает. Такие изменения часто полезнее жёсткой границы по дате.
Это не повод немедленно звонить с сиреной «мы вас теряем». Просто сигнал включить клиента в наблюдение или подобрать мягкий повод для контакта.
Не мешайте разные причины
Неактивным может быть клиент, который перешёл к конкуренту. А может – человек, которому продукт больше не нужен. Или тот, кто просто сменил номер. Если всё сложить в один список, кампания будет одновременно пытаться продавать, уточнять данные и расследовать исчезновения.
Лучше заранее выделить технически сомнительные контакты, клиентов с известными жалобами и тех, у кого просто вышел привычный срок повторной покупки.
Порог лучше проверять на истории
Выберите несколько прошлых периодов и посмотрите: какая доля клиентов возвращалась сама после 30, 60, 90 или 180 дней тишины. Если большинство спокойно покупает на 120-й день, объявлять их «спящими» на 60-й бессмысленно.
Так порог становится не чужой красивой цифрой, а отражением реального цикла бизнеса.
Проверьте сезонность
Есть ещё одна ловушка: клиент может казаться неактивным просто потому, что его цикл привязан к сезону. Человек покупает один и тот же товар каждую весну, а осенью закономерно молчит. Если смотреть только на число дней с последней покупки, система запишет его в потерянные раньше времени.
Поэтому для сезонных категорий сравнивайте поведение с аналогичным периодом прошлого года или с ожидаемым окном повторной покупки. Тогда контакт можно планировать чуть раньше естественного спроса, а не через случайное число дней после прошлой транзакции.
Разделите неактивность и потерю
Неактивный клиент – ещё не ушедший. Он просто вышел за привычный интервал. Потерянным разумнее считать того, у кого есть подтверждённая причина прекращения отношений или длительное отсутствие при высокой ожидаемой частоте. Такое разделение важно для тона коммуникации: первому можно напомнить, второму сначала нужно понять причину ухода.
Используйте несколько порогов
Вместо одной границы удобно сделать три зоны: активный, риск снижения активности и неактивный. Тогда компания замечает изменения раньше и может выбирать разную интенсивность контакта. Граница между зонами определяется данными конкретного бизнеса, а не универсальной таблицей из интернета.
Проверьте качество данных до присвоения статуса
Иногда клиент выглядит неактивным только потому, что покупки записаны на другой телефон, юридическое лицо или карточку. Перед массовой разметкой стоит проверить дубли и правила идентификации. Иначе в список «уснувших» попадут вполне активные люди, а первый звонок начнётся с удивительного заявления, что компания давно их не видела, хотя заказ был неделю назад.
Не делайте статус вечным
Статус активности должен пересчитываться регулярно. Клиент может вернуться сам, сделать покупку в другом канале или сменить частоту. Если список сформировали один раз и используют несколько месяцев, он быстро устаревает. Поэтому правила сегмента лучше встроить в регулярное обновление базы, а перед каждой кампанией проверять свежие события.
Что делать после выделения сегмента
Не нужно сразу обзванивать всех. Начните с самых понятных групп: бывшие регулярные клиенты, у которых уже прошёл привычный срок, и люди с высокой прошлой ценностью. Для каждой группы нужен свой повод и сценарий.
Если сегментов много и контакты требуют системной обработки, можно подключить обзвон клиентской базы Инфотелл. Внешняя команда фиксирует актуальность, причину неактивности и интерес, а внутри бизнеса остаётся более чистая база. И да, это полезнее ярлыка «не покупал 90 дней».