Выявление лояльности (NPS-анализ)

Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) определяет приверженность потребителей товару или компании, то есть позволяет измерить лояльность клиентов.
Потребителей просят указать на шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию/продукт/услугу.

По результатам все респонденты делятся на три группы:
• «Промоутеры» (9-10 баллов) – лояльные клиенты, готовы рекомендовать;
• «Пассивные» (7-8) – пассивные клиенты, в целом удовлетворены, но не желают рекомендовать;
• «Недовольные/Детракторы» (0-6) – не удовлетворены и не будут рекомендовать.

Индекс NPS рассчитывается как разница в относительном числе промоутеров и недовольных. Чем оно больше, тем выше оценка лояльности клиентов.

Классическая модель НПС-анализа является индикатором состояния бизнеса в целом, подразделения компании или отдельно взятого сотрудника. Измерение лояльности клиентов служит идеальной основой для организации клиентоориентированной схемы мотивации персонала, когда в зависимости от оценки уровня лояльности клиентов выстраивается бонусная часть дохода каждого сотрудника фронт-офиса.

Преимуществом данного подхода является простота организации, а основным недостатком – отсутствие возможности разобраться причинах возникновения негативного отзывов от клиентов. Оценить качественную составляющую лояльности клиентов позволяет следующий инструмент.

Расширяет возможности NPS-анализа за счет добавления открытых вопросов относительно причин недовольства. Это более гибкий и наиболее популярный инструмент по управлению лояльностью, так как он позволяет выявить слабые зоны в сервисе компании. С помощью опроса одновременно можно решать не только задачи по оценки удовлетворенности клиентов, но и собирать маркетинговую информацию (например, об отношении к акциям, нововведениям и пр.), выявлять причины критических замечаний, осуществлять допродажи товаров, пролонгировать законченные договоры, совершать повторные покупки и пр.

Несмотря на универсализм данного подхода, не рекомендуется одновременно решать более двух задач, например, выявление лояльности и сбор маркетинговой информации. Кроме того, это наиболее дорогой метод работы с лояльностью, так как требует хорошей подготовки операторов и большего времени общения с клиентами, но в тоже время самый эффективный.

IVR (Interactive Voice Response) — система, позволяющая человеку вести диалог с компьютером, передавая ему сигналы с помощью клавиатуры или голоса, а в ответ получая заранее записанные звуковые сообщения. Решает те же задачи, что и NPS-анализ и опрос по выявлению лояльности, но в отличие от них не использует «живого» оператора – процесс полностью автоматизирован. Например, после каждой покупки с использованием дисконтной картой, покупателю можно по телефону (при условии, что телефон зарегистрирован при открытии дисконтной карты) предложить оценить качество обслуживания с помощью автоматизированной системы.

За счет отсутствия коммуникации с покупателем «живого» человека – это наиболее дешевый инструмент выявления лояльности, но в то же время и самый низкоэффективный. Для увеличения его эффективности колл-центр Инфотелл рекомендует смешанные системы – IVR + оператор, когда у абонента в любой момент есть возможность соединиться с «живым» оператором и при необходимости продолжить диалог с ним.

Разместите в точках контакта вашего персонала с клиентами телефон, по которому можно позвонить и оставить жалобу на работу сотрудников компании. По нашему опыту, очень маленький процент клиентов готов хвалить сервис продавца, но с большим удовольствием высказывает претензии и оставляет жалобы. По проведенным исследованиям, 80% клиентов оставивших жалобу, повторно делают покупку через некоторое время. Это целевая аудитория, которой не все равно, как работает и какой сервис оказывает компания. Большинству недовольных покупателей достаточно высказать свои замечания и получить уверенность, что они не останутся без внимания руководства компании – с этой задачей прекрасно справляется горячая линия аутсорсингового колл-центра. В свою очередь, руководство компании получает агрегированную обратную связь от покупателей, что позволяет как реактивно реагировать на критические события, так и формировать стратегический план развития сервиса компании.

Является крайне эффективным инструментом по сбору маркетинговой информации, но при этом слабо применим в объективной оценке лояльности покупателей, так как по своей инициативе, в основном, оставляются только негативные отзывы. Оптимален в сочетании с другими методами оценки удовлетворенности, например с NPS-анализом.